Čo je dezinformácia? 

Vyčerpávajúcu definíciu dezinformácie možno nájsť v príručke Andreja Krajňáka Hranice slobody prejavu na internete. Príručka zaraďuje dezinformácie medzi „prejavy ohrozujúce verejný záujem“. Vychádza zo zdrojov Rady Európy, Európskej únie, či slovenských inštitúcií (napr. NBÚ). 

„Dezinformácia: (z angl. disinformation) je pojem pochádzajúci z ruského dezinformacija a je spájaný s tajnou službou bývalého Sovietskeho zväzu – KGB.  Je to overiteľne nepravdivá, zavádzajúca alebo manipulatívne podaná informácia, ktorá je zámerne vytvorená, prezentovaná a šírená s jednoznačným úmyslom klamať alebo zavádzať, spôsobiť nejakú ujmu alebo zabezpečiť nejaký zisk (napríklad hospodársky či politický). Dezinformácie môžu mať podobu nepravdivého alebo zmanipulovaného textu, obrázku, videa alebo zvuku, pričom môžu byť použité na podporu konšpirácií, šírenie pochybností a diskreditáciu pravdivých informácií či jednotlivcov a organizácií.“  

Zvýraznené slová (zvýraznenie – ZF) môžu napomôcť ďalšiemu skúmaniu, či greenwashing ako ho poznáme v súčasnosti, spĺňa charakteristiky dezinformácie. Z definície vyplýva, že kľúčový tu bude zámer osoby alebo inštitúcie produkujúcej dezinformáciu. V stručnosti - zámerom je klamať za účelom zisku. Tým sa bude líšiť napr. od hoaxu (klamstva pre klamstvo), alebo propagandy (jednostrannej neúplnej polopravdy). Treba priznať, že tie kategórie sa prekrývajú, nemajú presne vymedzené hranice a v jednotlivých prípadoch konkrétnych kampaní môže byť zložité presne ich zaradiť. Potrebujeme však nejakú navigáciu, ako sa v tom orientovať. 

Čo je greenwashing?  

 Slovo greenwashing sa do slovenčiny prekladá ako zelené zavádzanie, niekedy dokonca zelené vymývanie mozgov (tento preklad sa vyskytuje aj v niektorých legislatívnych dokumentoch EÚ). Na stránkach Európskeho parlamentu môžeme nájsť takúto definíciu: 

„Praktika vytvárania falošného dojmu o vplyve alebo výhodách výrobku na životné prostredie, ktorá môže zavádzať spotrebiteľov.“ 

Takto definovaný greenwashing je ťažké stotožniť s dezinformáciou. Slovo “praktika” by mohlo naznačovať nejaký zvyk alebo zámerné konanie, nie je to však jednoznačné. Podobne formulácia “môže zavádzať” je pomerne mäkká a chýba tam ten zámer klamať za účelom zisku. Konkrétnejšiu definíciu používa na svojich stránkach mimovládna organizácia Greenpeace:  

„Greenwashing je PR taktika, ktorá sa používa na to, aby spoločnosť alebo výrobok vyzerali, že sú šetrné k životnému prostrediu bez toho, aby sa ich negatívny vplyv na životné prostredie významne znížil. ... Cieľom „greenwashingu“ je zlepšiť imidž spoločnosti v očiach verejnosti alebo zvýšiť jej predaj tým, že nás presvedčí, že keď nakúpime u nej, bude to v súlade s našimi hodnotami.“ 

Aj táto definícia však necháva priestor pre interpretáciu, či v prípade greenwashingu musí ísť o zámerné klamstvo, alebo môže ísť aj o nedopatrenie či nevedomosť. Greenwashing upravuje smernica o ekologických tvrdeniach, ktorej aktualizácia – sprísnenie pravidiel používania ekologických označení - je v čase písania článku stále v legislatívnom procese EÚ. Sprievodné dokumenty k nej potrebu tejto legislatívy odôvodňujú predovšetkým ochranou práv konzumentov, v menšej miere potrebou prinútiť firmy robiť reálne kroky smerom k cirkulárnej ekonomike a teda aj k ochrane prírody, klímy, či životného prostredia. Inými slovami, EÚ chce zakázať firmám získavať konkurenčnú výhodu na základe falošných ekologických tvrdení. To by nasvedčovalo, že praktiky greenwashingu môžu mať znaky dezinformácie.  

Praktiky greenwashingu ako dezinformácie 

V tejto časti sa pozrieme na niektoré európskou legislatívou alebo inými regulatívami zakázané praktiky greenwashingu, ktoré napĺňajú definíciu dezinformácie. Na príkladoch zo sveta a zo Slovenska ukážeme, ako identifikovať zámerné klamstvo za účelom zisku.  

Používanie všeobecných generických tvrdení 

Pravdou je, že greenwashing sa v súčasnosti najčastejšie vyskytuje v podobe poloprávd, kde s veľkou pravdepodobnosťou firmy zámerne vytvárajú „zelený dojem“. To nová EÚ legislatíva priamo zakazuje. Označovanie firiem či výrobkov slovami ako „eco-friendly“, „ekologický“, „biodegradovateľný“, „priaznivý voči prírode“ „prírodný“, „bez chemikálií“, bez toho, aby bola k dispozícii jasná informácia o tom, čo tieto slová znamenajú, bude zakázané. Bude sa teda predpokladať, že ak firma nevie dokázať oprávnenosť takéhoto označenia, ide o greenwashing.  

Príkladom môžu byť „biodegradovateľné“ obaly, ktoré sa v prírode rozpadnú na mikro-čiastočky (biologicky v reálnom čase nerozložiteľné), prípadne sa dajú kompostovať v špeciálnych priemyselných zariadeniach za istých podmienok, v bežnej domácnosti však kompostovateľné nie sú. Ak slovo „biodegradovateľný“ používa firma preto, aby navodila dojem menšej záťaže pre prírodu a odpadové hospodárstvo – tak klame a ide o dezinformáciu. Akýkoľvek obal je problémom, zvlášť, keď ide o jednorazové obaly, preto prívlastok “biodegradovateľný” je z hľadiska udržateľnosti nedôležitý. Dôležitejšie parametre by mohli byť, či sa dá znovupoužívať, či sa zbiera, či sa dá recyklovať a druhotne spracovať, alebo či je obal dostatočne minimalistický na nevyhnutnú ochranu výrobku. Dezinformáciou však môže byť to, že firma použije generické slovo, aby nemusela vysvetľovať jeho význam a získava tak imidž podporujúci predaje a zisky. 

Nepodložené ekologické tvrdenia 

V mnohom sú podobné vyššie spomenutým. Sú však ľahšie postihnuteľné a už dnes sú regulované v rámci etických kódexov reklamy alebo právnych postupov ochrany spotrebiteľa. Ide o tvrdenia, kde je ľahké dokázať, že firma otvorene klame. Učebnicovou ukážkou je žaloba proti firme Ryanair, ktorá propagovala svoje služby ako „najnižšie ceny – najnižšie emisie“. Firma pritom nebola schopná dokázať, že jej emisie sú v akomkoľvek smere „najnižšie“ a medzinárodný spor prehrala. 

Na Slovensku to bola spoločnosť SPP, v prípade ktorej Rada pre reklamu potvrdila zavádzanie spotrebiteľov v prípade produktu „Zelená energia“, ktorú v reklame nazývajú aj „čistá energia“. Kombinácia klamstva o pôvode energie a predraženia ceny za produkt, ktorý vôbec nespĺňal sľubované kvality (nešlo o energiu z obnoviteľných zdrojov), bola jednoznačne označená za greenwashing. Z hľadiska vyššie uvedenej definície by som si trúfla označiť danú kampaň jednoznačne za dezinformáciu. 

Odpútavanie pozornosti 

Ide o veľmi perfídnu praktiku, nakoľko jej postihovanie je veľmi náročné a zámerné klamstvo (tak ako v živote) ťažko dokázateľné. Ide o klasický greenwashing realizovaný fosílnymi firmami už v druhej polovici minulého storočia (Hartmann 2018, s. 27) . Jeho podstatou je odpútanie pozornosti od hlavnej činnosti firmy cez, pre biznis nepodstatné a z hľadiska rozpočtu irelevantné, aktivity evokujúce „zelenosť“ či priaznivosť voči prírode. Môže ísť o podprahové techniky používania zelenej farby na obaloch výrobku (Coca Cola), prvky prírody vo vizuálnej reklame, ale aj propagovanie sadenia stromčekov pracovníkmi fosílnej firmy (SPP).  

Možno sem tiež zaradiť uvádzanie „vymyslených“ ekologických certifikátov, či uvádzanie ekologických vlastností výrobku, ktoré sú aj tak povinné a dávno vynútené zákonom (napr. pracie prostriedky bez fosfátov). To znamená, že sa chválime niečím, čo aj tak musíme robiť a majú to všetci, inak by nemohli daný výrobok či službu predávať. 

Príkladom môže byť aj nákupné centrum NIVY, ktoré sa propaguje svojou zelenou strechou a tržnicou navodzujúc dojem priaznivosti voči životnému prostrediu, pričom povaha stavby (nákupné centrum podporujúce nadmerný konzum), jej potlačený verejnoprospešný účel (autobusová stanica ako prídavok k nákupnému centru), ale aj samotný rozsah stavby a náročnosť prevádzky (množstvo ton betónu, asfaltu, kovu a iných emisne náročných materiálov; vykurovanie, klimatizácia, osvetlenie, spotreba elektriny) sú veľmi škodlivé voči životnému prostrediu (nielen) obyvateľstva Bratislavy. 

Niektoré z týchto techník sú postihnuteľné a dali by sa označiť za priamu a jasnú dezinformáciu. Niekedy sa firmy úprimne snažia a „prestrelia“ (na predchádzanie greenwashingu existuje pre firmy a inštitúcie množstvo školení a metodík). Ale veľmi často ide o  zámerné pohybovanie sa na tenkom ľade s tým, že kým to niekto nenapadne, biznis beží a reklama predáva. 

Greenwashing ako politický, nie obchodný problém 

Na greenwashing sa však musíme pozrieť širšie a položiť si otázku, prečo ho Európska únia kladie predovšetkým do roviny práv ochrany spotrebiteľa. Greenwashing predsa nie je len problémom oklamaného zákazníka. Ako uvádza OSN, podkopáva dôveru a zavádza verejnosť, keď navodzuje dojem, že sa niečo robí pre ochranu prírody či zmiernenie klimatickej krízy: 

„Greenwashing podkopáva dôveryhodné úsilie o zníženie emisií a riešenie klimatickej krízy. Prostredníctvom klamlivého marketingu a nepravdivých tvrdení o udržateľnosti zavádza spotrebiteľov, investorov a verejnosť, čím bráni dôvere, ambíciám a opatreniam potrebným na dosiahnutie globálnej zmeny a zabezpečenie udržateľnej planéty.“ 

Ide teda o problém politický, nie ekonomický. Ak necháme postihovanie greenwashingu len na jednotlivcoch (žaloby, sťažnosti), či samoregulácii biznisu (napr. Rada pre reklamu), zbavujeme sa spoločenskej zodpovednosti za to, že tolerujeme vo verejnom priestore klamstvo, ktoré má ďalekosiahle politické a humanitárne následky.  

Podobne, ako sa demokratické spoločnosti už dnes vymedzujú voči politickým dezinformáciám, mali by sa vymedziť voči greenwashingu, či už zo strany firiem, medzinárodných inštitúcií alebo rovno štátov (príkladom sú summity COP organizované v ropných autoritárskych krajinách, ktoré blokujú a manipulujú klimatické dohody). Nechuť politických predstaviteľov a predstaviteliek prevziať zodpovednosť a obhajovať verejný záujem poukazovaním na zelené zavádzanie môže v budúcnosti stáť viac životov, než ktorákoľvek vojna doposiaľ. 

Najlepšia kniha na slovenskom trhu pre pochopenie politickej podstaty greenwashingu: Kathrin Hartman: Zelené klamstvo. Premedia 2018. 

Ak si chcete o greenwashingu prečítať niečo menej vážne a s nadhľadom, tu je článok Zelené pokrytectvo s pozvánkou na otvorený tréning. 

Názory uvedené v článku sú názormi autorky. Ku kvalite tohto článku významne prispeli informácie zo školenia organizácie INCIEN. Ďakujem.